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美國地產大亨結婚不忘行銷

撰文／馬萱人

《經濟學人》評價，川普實在太有自己的一套了。特立獨行的他，非常清楚自己要什麼，而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。

最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納‧川普(Donald Trump)，今年一月二十二日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中，來自東歐斯洛凡尼亞的名模新娘美蘭妮亞‧勞斯(Melania Knauss)，穿的是價值估計達二十萬美元(約合新台幣六百四十萬元)、上有一千五百顆珍珠和水晶鑽的迪奧(Christian Dior)禮服。雖然川普夫人不必負責銷售他的房地產，但只要多上一次新聞，就又多了一些人知道川普，完全符合他的個人品牌行銷策略。

川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。他鋪天蓋地的行銷大法，從去年至今算是個高峰。這位大亨，在真實世界中過得就很像演員。最近相當熱門的，則是他在美國ＮＢＣ電視網的真人秀「學徒」(The Apprentice)中扮演自己，週週看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達二十五萬美元(約合新台幣八百萬元)的真正職位而廝殺，然後在節目尾聲對當集不適任人選說出那句名言：「你被炒魷魚了。」(You're fired.——川普甚至將這句話拿去註冊，準備生財。)這當紅節目首季就有七萬人下載應徵學徒的表格，每回吸引一百二十萬菁英人士觀賞，並衍生出一大堆熱賣的副產品(包括川普玩偶和「學徒」遊戲)，簡直比花大錢登廣告還划得來。

不僅如此，川普還為麥當勞及Verison電話公司作嫁拍廣告，既能自我宣傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、和前總統柯林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音七二七私人專機全球參加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑，這些外務和賣房地產有啥關係，但川普說：「出名當然是件好事。」

「川普最大的資產，就是他的名字。」紐約市一位不動產發展商說。

‧販賣「川普」　深知世人愛慕名人成癮

川普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字，也懂得先做名人的生意，繼而吸引想跟進的非名人。對首度計畫購買豪宅的人來說，有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當川普的房地產推不動，他就開始辦宴會，好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂，繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去，川普就直接調高售價，製造限量感，反而引起搶購旋風。

川普在八○年代由開發豪宅美廈崛起，紐約有無數以川普為名的大樓。現在他常推出單一屋案就能讓幾個美國大城房價上漲。然而，在上個世紀的九○年代，川普也曾經一度跌落谷底。不過十幾年就遇上經濟不景氣，加上他自己不用心，資產大幅縮水。他後來在《川普致富術》(Trump: How to Get Rich)一書中坦承，上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之後就不太關心事業，反而經常飛到歐洲認真的欣賞時裝秀，「不過卻不是在看衣服」。

如此疏忽，為他在九○年代初期惹來了九十二億美元(約合新台幣三千億元)的負債，得對付全球九十九家債權銀行。

但是，不管人家如何看待「川普」這個名字，這位不怕坐雲霄飛車的商場老手，倒是對自己的姓氏非常有信心，甚至到了自負的等級。無論他的事業摔得多深，他不曾放棄將「Trump」塑造成世界高檔房地產第一品牌的企圖。週轉資金時，他寧願拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈，以川普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年八月，他不善於經營的大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破產，但也保留原名。因為連債權銀行都承認，留住「川普」這個「名牌」，畢竟還是能吸引客人上門的。

‧打造「川普」　有謀略的品牌行銷行動

拉斯維加斯大亨、幻象(Mirage)賭場的創辦人史蒂夫‧韋恩(Steve Wynn)就說，川普是「有意識、有預謀、有步驟的把自己名字打造成品牌。」而無論喜歡他、還是討厭他，世人都免不了談論川普。

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行，川普仍自豪有辦法時時推銷。只要他不是穿西裝打領帶，他的帽子、Ｔ恤或襯衫上頭就一定有自己設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走，從豪宅大樓到飯店賭場，從香水到礦泉水，甚至是開發中的大學和棺材(你沒看錯)，他都不介意把Trump這五個英文字母放上去——或是應該說，他都一定要把Trump這五個英文字母放上去。

川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產品時，也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格，讓他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證，節目錄影時亦不忘對電視台主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度，則讓他從最低的谷底爬起。當年負債近百億美元時，川普願意在冬日雨夜凌晨三點連走十五個街頭，趕去面對三十位銀行家，並親自打電話和海外債權人一一溝通。最後，他只用自己的十億美元(約合新台幣三百一十八億元)資產抵押，就逃過一劫。他有點狡詐；去年川普在大西洋城的川普廣場飯店及賭場經營不順，他乾脆宣布破產以保護自己，而且竟然仍能擔任年薪兩百萬美元(約合新台幣六千四百萬元)的董事長。「這座賭場只是我財產的一％。」川普不忘辯解。而川普的耐力也夠驚人。他在一九七四年就購進的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地，等上三十幾年以後才開發成川普廣場(Trump Place)。

儘管他的所作所為不斷引起爭議，但川普就是那種不相信有所謂「壞宣傳」的人。隨著美國房地產業的復甦，重新再_、還當上電視明星的川普更是路人皆知。現在想將「川普」標幟放上某棟建築物的權利金，高達五百萬美元(約合新台幣一億六千萬元)。此外，川普在紐約的高級公寓，售價要比當地八百五十三美元(約合新台幣二萬七千元)一平方英尺的平均價位，多上三九％。而他在芝加哥新推的案子——川普國際飯店大樓，連地上舊建物都還沒拆完，就已經賣出多個單位，一舉將芝加哥全市去年的房價提高四分之一。

在不動產界打造奢侈型的名牌，川普是第一、大概也是唯一的人了。最重要的是，「川普」這個品牌的確相當值錢。他的川普廣場開發案，甚至能找到多達六家的中國公司投資，包括香港地產翹楚瑞安集團。他甚至曾自誇的向美國《商業週刊》表示，川普的品牌價值高於可口可樂及百事可樂。

‧定位「川普」　在最好地段蓋最好房子

如果根據《富比世》雜誌的數據，川普的資產值二十五億美元(約合新台幣八百億元)，在二○○四年排行美國富豪第七十四名、世界富豪第二○五名。但是不想公開財產細節的川普又很氣別人低估他的實力，「我有六十億美元(約合新台幣一千九百億元)的身價。」他對《財星》記者說。

他的說法令人印象深刻，但究竟川普的底子有多厚？他是不是在吹牛？卻沒有定論。時至今日，除了川普本人和他的會計師，大概沒人知道他究竟擁有多少財富。《財星》雜誌曾長期調查他的底細，但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累積財富，只能連呼「bizarre」(怪異)。許多掛上川普名號的產業，他根本不是唯一的業主，但合作對象都不願意公布股權細節。川普集團唯一公開上市的公司是川普廣場飯店及賭場，但是也已經在去年八月因破產而下市了。

無論如何，這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成十分，有時甚至到了自大的等級。川普宣稱，我就是「終極建商」(ultimate homebuilder)，他認為自己做得最好的事情，就是會在最好的地段上蓋最好的房子。「我的事業超棒，投資如此成功，別人才會說我是偉大的行銷家。」

川普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主義，堅定認為「自己很重要」。川普曾對人說，「告訴我一個認為自己很不重要的人，我就會告訴你他有多失敗。」他的員工若表現好，保鑣也可以升任總裁。川普真實的王國比「學徒」節目裡的劇情還要競爭激烈。美國《商業週刊》分析，這節目之所以大紅特紅，連哈佛ＭＢＡ學生都會看這個穿著亞曼尼式套裝演出的「生存遊戲」(Survivor)，正是因為川普戳破了商界的政治正確，把活生生金錢世界的遊戲規則披露於世，並身體力行。

「川普有病，但還是能學到一些東西。」一位學生說。而《經濟學人》則總結，川普真是有他自己的一套。這需要一點天分，而且要做到讓人信服，你必須能像特立獨行的川普一樣，非常清楚自己要什麼，而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。